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《高能少年团》“操盘手”夏陈安:后爆款时代,综艺制胜有道

2017-05-06 22:13:22    新京报Fun娱乐


采写:新京报记者 张赫

新媒体编辑:吴奇函

摄影:新京报记者 郭延冰


那是2016年7月的某一天,北京文化(北京京西文化旅游股份有限公司)综艺事业部副总经理马进和厚海文化总经理文竹,在一次偶然与刘昊然交流时突发奇想,可以做一档只有年轻人能玩的真人秀。这一想法得到夏陈安迅速认可和拍板,很快,北京文化与负责艺人码盘的厚海文化、以及负责制作运营的北文传媒立即组建了核心团队,把一个设想变成了如今屏幕上的一个作品。


作为被称为综艺风向标的“幕后大佬”,夏陈安在浙江卫视担任总监期间,曾操盘《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等现象级节目;而离任卫视,以及到北京文化任职总裁后,他又参与出品、策划了《极限挑战》、《跨界歌王》等热门节目,这两档综艺也是2015、2016年度新节目中的佼佼者。


↑ 近几年热门综艺的“操盘手” 夏陈安


但夏陈安一直期待的,是能够打造一档极为“年轻化”的节目。“未来的泛娱乐时代是属于‘泛90后’的,所以我们需要抓住年轻的90后族群。”两年前,夏陈安在中国传媒大学1500人报告厅进行演讲时,表达着这样的观点。


同时,近两年的综艺市场开始转变了风向。“引进模式”的黄金时代,早已转变为“原创”的大风口,但对夏陈安来说,目前浮躁的国内市场,也非常需要尽快打磨出一个从未出现过的成熟的原创模式,这不仅是中国电视人的自我追求,也是夏陈安未来竞争的布局考虑。

 

在北京文化,夏陈安的办公室窗外是四得公园,绿草如茵,柳絮飘扬。夏陈安不紧不慢地说:“说实话,咱们电视这些年所谓的‘爆款’,基本上都用了国外模式,或者都有他们的影子。因为人家是花很长时间研发的,并不是通过邯郸学步就能超越的。如果我们不愿意也不甘心模仿,就只能在实战中不断创新。



《高能少年团》无疑最好地实践了夏陈安“年轻化”“原创模式”的思路。提及此事,他表现出一种期待,微微向前倾身告诉记者,他希望《高能少年团》在第一季做完后,可以被塑造成市场中成熟的原创模式之一,“如果是引进模式,在你获得巨大成功时,就会存在IP被收回或模式费巨额给付的隐患,所以,我们必须要原创”,停顿片刻后,他表达了更为重要的考虑。


“现在,节目市场上有两个特点,一是爆款或者头部节目创造力不足,二是腰部节目大量生产。也就是说,在产能过剩的时期,我们就高能的研发和全能的营销。我们这不断加强发现和研发优质内容的同时,正在建构具有高度竞争力的营销体系,比如,节目的呈现和广告的变现只是《高能少年团》的一环,在这个节目进行之时,我们与合作公司已同步研究整体营销,着手进行产业链的开发,从节目的上端到消费的终端,这是一种立体的营销方式。”


市场需要“泛90”后的真人秀


《高能少年团》开播至今,前四期收视率均位列同时段第一,市场对其“爆款相”极为看好。但当谈及这档节目,只见夏陈安云淡风轻的说着“还可以”,但实则语气中却透露着些许“望子成龙”的更高期待。“节目在环节设置和内核表达上,和我的想象还有一定的距离。”夏陈安严肃的说,“这个节目,目前还需要继续成长。”



作为《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》两档真人秀曾经的“操盘者”,夏陈安把目前的综艺模式大体分为“综艺”和“真人秀”两类


所谓“综艺”,大多数都是“老炮儿”在霸屏,例如薛之谦、大张伟,他们看到镜头,就会下意识做出观众想要的反应。但夏陈安对三家合作公司组建的节目团队则要求是希望做出 “真人秀”。 “当艺人没有太多艺能经验时,他们就不会包装起来,会愿意把真实的东西表达给观众看。”


同时,在“泛90后”已经成为娱乐产品主力消费者的时代,“高压”之下的节目团队始终在研究,究竟怎样的“真人秀”的模式才是真正为90后量身定制的呢?


制片人马进对原创模式同样是深度渴求:“如果你用模仿抄袭的方式,那就找一个模式做就行了。但我们想创新出一种新模式,而且又有极大的影响力和收视率,还是需要自己去研究。”


在《高能少年团》第一集,节目组设定的是个人战,目的是向观众展示嘉宾鲜明的个性。随后,通过第二集、第三集设定游戏的任务、劳动的压力,再让嘉宾不得不把真实的一面表露出来。  其实做一档综艺就像炒一道菜,每一道工序都是有步骤的,并且需要在烹饪中挖掘每一道“菜品”的味道。《高能少年团》就是尝试在每一期制作中慢慢揣摩这些嘉宾的特点:他们喜欢运动感,那未来环节就会设计在广阔的空间;他们性格中二,未来就会加入更年轻有趣的元素。


“我们只有通过一期期打磨,才能找到适合这些少年们的最佳点,而非按照“跑男”、“极限挑战”这样现成的模式去顺应他们。我们需要摸索一个模式,真的只有年轻人才能够去玩,其他年龄段玩就觉得很违和。”



但原创模式很难一朝一夕完成,必须和高时效压力的出品需求“赛跑”。面对如今毫无新意的真人秀市场,夏陈安明白,毕竟任何一个团队都很难在短时间内打造一个类似“撕名牌”一样经典的模式点。所以在《高能少年团》中,模式的研发是边播边探索的。节目组设计了“12课”作为模式点。“寓教于乐”,不仅可以令年轻人产生共鸣,同时“每一课”又可以成为一次试验场,尝试不同的样式搭配,例如职业体验、竞技游戏、军旅锻炼。


“我们会换着花样去做,而非固定一个模式点,直到找到适合这些年轻人的方式。”这也是夏陈安希望团队能突破真人秀固化模式的一次实验,“到后面我觉得《高能少年团》会越来越成熟,越来越会找到年轻人想要的那种模式,同样也是观众想看的。”



近两年中国很难再出现“爆款”


 2015年前,夏陈安背靠《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》,可谓经历了中国模式引进最繁荣的时代。但随着“舶来品”的极大消耗、“山寨”盛行、中国原创能力慢速增长,“原创”逐渐成为综艺界高高挺立的旗帜。


看似制作的大环境变好了,但夏陈安却对于如今市场中的同质化困局深感不乐观,毕竟目前中国还没有出现真正“现象级”的原创模式。夏陈安甚至悲观的认为,即便国内坚持“引进”,随着外国模式增长数量的放缓,近两年也很难再轻易出现“爆款”。


↑ 这几年成为爆款的《极限挑战》和《奔跑吧兄弟》


 “‘爆款’的出现首先要适应社会思潮。”夏陈安用《中国好声音》举例。“转椅子”符合了国内呼唤平等、非以貌取人的理念;而《中国诗词大会》的走红,更是因国人对传统文化的迫切需求。


而作为90后孩子的父亲,夏陈安制作《高能少年团》也是为了让与儿子同龄的“浮躁”的年轻人,感受到生活的阳光和真善美。“我很希望他们都到12课里面去体验一下,去劳作、去动手、去感悟,希望他到这个大自然里面去看看别的同龄人,人家带着一种使命感在做什么事情,我相信对他们是有感悟的。”


除了精神主题需要符合当下潮流,“模式为王”已成为综艺界的准则之一。但夏陈安始终认为,在资本运作的压力下,中国电视人其实一直以来都是“屁股决定脑袋”,大家根本花不起时间去打磨模式,导致综艺仍然是市场的快消品。“综艺不像影视作品,可以花两三年时间去磨。综艺节目有时候可能就半年、一年,基本上这个项目就要上了。”


然而在国外要做出一个“爆款”的模式,则需要经过多年的打磨。夏陈安曾在演讲中讲述了他在平台工作时的一段经历。当时瑞典的一家动画公司要和他合作一部类似《猫和老鼠》的卡通片。夏陈安计划当年研发,次年上线。“但人家理解不了,他说,‘我们起码得有七年以上才能做出一个动漫。’七年以上一个领导者的任期可能都结束了。连动漫我们都急着想两三年出产品,何况是综艺?”


↑ 《奔跑吧兄弟》综艺节目爆火之后,很快还出了电影


而今,夏陈安宁可背上风险,也要试着发扬研发综艺模式的“匠心”。《高能少年团》这档综艺,他就不惜请了至少三个大型的综艺制作团队来创作。他认为这道菜的味道虽然目前已经反响不错,但想要做成“爆款”招牌菜,仍需要邀请更好的厨师来加盟研究这个菜,让它烧得更有味道。


“所以为什么《高能少年团》后续我们还在加团队,就是这个原因。模式并不是说就固定了不变了,我们还要在节目的过程中继续加大力量探索它。我们要加专业团队从不同的角度来做这个模式,增加新的智慧,不断地加码,就是希望使这个模式臻于完善。”


说到此,夏陈安又显现兴奋,双手交叉,身体前倾,自信的笑着,似乎已预料这个用尽心思打磨的模式,未来将呈现的样子必然会为市场带来更多的惊喜。



成为“磁场”的引力 产业链的连接者


 自入职北京文化后,夏陈安的角色也从节目的“操盘手”,转变为好项目的发现者、策动者和资源整合者,与此同时,更希望成为项目产业链的连接者。



如今,综艺的发展前景开始被诸多人士“唱衰”:在经济下行的大环境中,广告金主出手愈发谨慎,节目却愈发增多,综艺必然会在 “倒春寒”之下,面临大面积的“出师未捷”。


但在诸多制作人抱怨80%的综艺都在赔钱的时候,夏陈安却兀自坐得沉稳。毕竟,当他决定走出电视平台那一天,就早知要面对什么。传统电视平台有专门的部门负责广告、推广等若干工种,制作人只需专心于节目便可。但若制作人“出走”创业,没有了完备的大体系支撑后,一人必须背负全部的压力。


夏陈安也曾寄希望于当下最时髦的“互联网”,甚至曾乐观地认为,已经到了网综超越卫视综艺的时机了。但在反复尝试后,他不得不承认,网综只是制作人的“一时狂欢”。“网综更多的是垂直体系的碎片化消费类型,它的体量和播出平台决定了它目前还不能抗衡电视综艺。”


而从商业模式角度分析,网综对广告客户来说目前也是片浩瀚大海, “我做一个卫视综艺,还可以再卖网络版权,它的收入足够支撑它的成本。但是网综只有《奇葩说》等语言类“爆款”被疯抢,在招商上却还没有形成健全的体系。”


↑ 《奇葩说》


综艺市场要走出“倒春寒”,取决于经济的大环境,这个背景下,一些人寄希望于“爆款”,或者等待“回暖”,但对于夏陈安而言,却有不同的判断和理解,“好莱坞在美国经济萧条的时候迎来发展的大繁荣,造就出一个全新的电影行业。我们现在处于一个迅速变革的时期,综艺行业也正在变革,过去和现在依赖于广告市场,但是,是否存在新的盈利方式,或者说是新形态的营销模型,我始终在考虑这个问题。”


这也正是为何夏陈安最终选择北京文化。北京文化自转型影视文化行业之后,一直提倡着“兼容并包”的理念,并通过并购公司、吸纳人才等多种方式,把“北京文化”做成了打通影视、艺人经纪、新媒体、综艺、IP授权运营等泛娱乐全产业链,具备完整运营能力的巨大“磁场”。“当有一个好的lP被发现,我们很快就可以推进它上平台、推艺人、配广告、做发行、步入产业链条,尤其是现在正在组建立体的‘营销’体系。”


 “节目的两端,一是观众,二是广告商。这是我20年前的观点,主要是想对电视人说,广告和内容一样重要。现在,我依然是这样认为,但现在的‘广告’要更为宽泛,可以用‘营销’来表述”,夏陈安在表达对新形态“营销”体系的判断,“我心目中想象的‘营销’是一种内容在商业上润物细无声的变现,当原创内容在研发时,我们的营销团队就已经介入其中,在不影响内容的基础上,穷尽该项内容的上下左右的变现方式——产业链开发。”



在夏陈安看来,《高能少年团》节目相关的线下销售都存在商业变现的可能,而节目的线上开发,则是相关的电影、电视剧等。“再以我们另一档节目《甲方乙方》为例,线下剧场也是营销体系考虑的方向。”夏陈安对营销体系进行了补充。


“拥有原创的IP,以及对这些IP进行产业链的开发,就是我两年来考虑的问题。而这些如何实现,需要有才华有执行力的人才。”夏陈安如是说。


进入北京文化后,夏陈安渐渐放下了自己原本综艺操盘者的身份,彻底转变为这个磁场的“引力”之一。“我不可能像过去在台里一样,专注地盯一个节目细节层面的东西。现在我更多关注的是‘人’,要吸引更专业、更优秀的团队,为他们提供专业支持,形成磁场的向心力,让他们放心地去考虑节目创意、去考虑节目产业链的开发。”


以夏陈安的话说,这就像“木桶效应”一样。每一个创业的制片人,都像是一块独立的木板,木板之间的贴合度才能决定水装多少。“一个公司并不是有点利润,资本就会找上门来,资本市场更看重的是你这个节目能不能出人,能不能出产业链。”


夏陈安笑谈现在所有公司都挂在嘴边的“生态”,在他看来,没有平台很难谈生态。“生态不是随意说说的,现阶段我们更务实的态度是做一个有吸附能力的热力磁场,用这个磁场为天下人才提供支持,让天下人才、资源为我们所用。”夏陈安称,“目前北京文化这个热力磁场已经具备六大能力:人才吸附能力、资金供给能力、平台沟通能力、宣传推广能力、营销发行能力、试错能力等。在现在节目量产的阶段,北京文化这样才有底气打造更好的模式。



“像电影《我不是潘金莲》,我们花了好几年时间开发,《封神三部曲》的整个开发制作期也将达到七年之久。当我们发现一个好的模式或IP,我们可以更稳健地集合全产业链的力量同步立体式开发,但是一个单纯的制作公司,做不了这样的事情。”


此次夏陈安在《高能少年团》项目中,不仅通过不断完善团队,发扬光大他的“磁场”理念,在产业联动层面,除了网剧、游戏之外,也会发挥北京文化在电影产业的优势力量,也许在不久的将来让“高能少年”们出现在国际制作级别的电影里,让“高能少年”们成为真正中国新生力量的代言者。


“我们不会去做成综艺续集概念的电影。我们会将五个人设放在一个高起点的电影里面,完全不是玩以往的综艺电影。”


在北京文化,优秀的综艺IP会在“磁场”中变成“泛娱乐产业链条”的一端,而这个链条在不同的产品层面,也会吸附不同的人才来参与。除了在综艺方面 “天下团队皆可为我所用”,在电影方面,北京文化与陈国富、刘震云、乌尔善、冯小刚等紧密合作;在电视方面,张黎、严歌苓等也都在这个“磁场”中。


↑ 北京文化官网上的介绍


夏陈安在谈及这条娱乐产业链时,一直把董事长宋歌挂在嘴边。相对于夏陈安的长于综艺、管理,宋歌在电影产业、资本战略方面有强大经验和资源背景,对于夏陈安正在打造的“北京文化热力磁场”,宋歌的支持不可或缺。他们对lP的产业链开发有高度共识,对激发团队创造力和平台潜力寄予厚望。“我们认为目前的制度还是没有激发出大家的热情,所以我们还要改进完善这个体制,我们要让更多各路英雄大咖,愿意被吸附到我们这个磁场里,去创意节目,去探讨产业链的开发,我愿意成为这样的连接者。” 夏陈安笑谈着北京文化的野心。





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