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消费升级带动新需求 定制家居成长空间巨大

2017-05-19 14:13:06    和讯牛基



消费升级 带动新需求

 

由于国内的消费升级,目前很多家庭都倾向于定制家居。定制家居是通过将个性化设计与工业化、标准化、规模化生产相结合的产品,具备量身定做、节省空间、整体感强、健康环保等诸多优点。对消费者而言,定制家居能满足房屋空间整体布局、设计参与感等多种消费需求,备受年轻一代消费者青睐。

 

工业4.0时代的来临,定制家居企业通过柔性化大规模生产线降低成本,并形成了信息化和工业化深度融合的智能制造和智能配送运作体系。供应链模式的创新更是实现了个性化定制和大规模生产的有效结合,规模化下成本领先的先发优势也形成了龙头企业的核心壁垒。

 

目前,定制家居行业格局基本形成三个梯度,作为第一梯度的上市公司,凭借其品牌、技术、产品、渠道等优势,有望持续领跑行业。行业在消费升级、地产销售回温、结婚潮到来、二次装修和定制家居渗透率提升等因素的共同驱动下,预计未来三年有望保持20%以上的快速增长,或将引领未来万亿级大家具市场的新模式,具有巨大发展空间。

 

定制家居的市场规模

 

受城镇化的发展、住房销售面积的增长、新婚人口的增加等多重因素的影响,我国家具行业不断发展,据国家统计局数据显示,2011年至2015年,家具行业产值从4,992亿增长至7,873亿,年均复合增长率为12.06%,增速远高于同期GDP增速和工业增加值增速。2016年家具行业实现收入8,559亿,同比增长8.60%。其中,定制家居企业近年来营收实现30%-40%的高速增长,大幅超过家具行业整体的增长率水平。目前我国定制家居渗透率不足30%,对比韩国定制家居渗透率60%-70%来看,未来仍有很大的成长空间。

 

图1家具行业主营业务收入


从定制家具产品细分来看,定制橱柜市场规模从2005年的380亿扩大到2015年的1,092亿,年复合增长率为11%;定制衣柜从2006年的60亿扩大到2016年的1,316亿,年复合增长率为36%。根据中国木材与木制品流通协会数据显示,木门行业2015年产值达1,200亿,较2004年增长了6倍。根据相关数据显示,2013年中国智能家居市场的销售额达到205.3亿,预计2018年市场规模将达到1,396亿元。虽然定制家具行业呈现快速发展的趋势,但我国成品家具仍占整体家具市场的70%以上,定制家具占家具市场比例不足30%,在我国仍有很大成长空间,市场地位将不断提升。定制家具作为家具中最具成长性的细分子行业,未来每年有望保持20%以上的增速,至2020年我国定制家居市场规模有望达到4,200亿元。

 

图2定制橱柜市场规模



图3定制衣柜市场规模



发现痛点解决痛点,是行业的核心优势

 

定制家具是通过将个性化设计与工业化、标准化、规模化生产相结合的产品,具备量身定做、节省空间、整体感强、健康环保等诸多优点。以衣柜市场为例,目前市场25%的衣柜为品牌定制,40%为手工打制,剩余35%为成品衣柜。

 

图4衣柜市场的容量占比



手工打制家具尽管能实现消费者的个性化需求,但不能形成大规模的销售体系,只能依靠口碑小范围传播,可复制性不强。成品家具采取B2C模式并实现了大规模生产、传播范围广,但其对空间利用率低且设计师与消费者割裂,只能通过产品推向市场的销售情况了解产品的受欢迎程度,这大大降低了消费者的参与感且可能带来打折清理库存的风险。相比之下,定制家具兼具手工打制和成品家具的优势,实现了零库存、高周转、个性化、柔性化生产,与传统家具企业有着本质区别。

 

详细来看,主要有以下几点:


(1)消费者需求:定制家居模式以消费者的需求为出发点,通过设计师上门、用户参与互动等方式为消费者提供个性化方案,符合当前年轻消费主体习惯,同时也提升了空间利用率。目前房价高企,人均面积小,大多数住宅以小户型为主,户主势必要将空间利用到极致。而定制衣柜里有不同的功能分区,每个分区有不同的功能,可以根据对功能性的需求进行定制,满足消费者需求。


(2)一站式装修:双职工的三口之家是我国目前典型的城市家庭,工作的高强度和快节奏令其无暇顾及耗时长的传统装修环节,而定制家具一站式装修方案在加大消费者主观参与度的同时,可大大缩减消费者参与环节的耗时。同时用料环保可实现消费者的拎包入住,节省了装修环节的时间成本。


(3)存货:在购买传统家具时,消费者只能看到样本产品,且无法直接购买,等待时间约一个月,为缩短交货周期,不致使客户流失,公司需要有一定的库存,从而导致现金流紧张。而定制家具在测量尺寸并给出方案后即付全款,可缓解现金流压力,公司无需库存。


(4)客户参与度:根据阿里研究院的大数据分析显示,消费者在挑选商品时,不同于以往只强调性价比、耐用性的功能诉求,体验诉求已发展成消费者的主导理念。这反应在消费者更关注商品的个性化专业功能、消费环节的参与感以及消费商品的服务属性,更青睐于商品的定向折扣、无缝融合的不同场景、随时待命的服务、贴心的个性化服务和方便灵活的体验与交付。


(5)定价透明:成品家具的产品定价包含各级经销商的加成,而目前市场对定制公司提出了清晰明确的要求。定制家居的所有产品价格是以展开面积计算,在产品设计时,公司要求设计师向客户报价严谨,符合公司标准,做到产品分类具体、五金明码标价,价格透明清晰。


(6)环保材料:消费者逐渐偏向理性消费,不仅考虑产品价格,更加注重产品质量,环保意识逐渐提高,据统计,中国目前消费者在家具采购中把环保指标作为参考因素的占比约30%,超过价格因素的20%。对比手工家具存在使用油漆、板材等环保隐患,定制家具采用环保板材、原料,更加注重美观和绿色环保,积极迎合消费者的新需求。

 

定制家居行业的持续驱动因素

 

我国家具制造业产值近几年一直保持稳步增长趋势,2015年规模以上家具制造企业收入已经超过7,000亿元。从细分品类来看,定制橱柜行业近几年的增速维持在10%-15%,约有1,000亿市场规模,定制衣柜市场容量也达到1,300亿以上。截止2014年,定制衣柜、定制橱柜的市场渗透率分别达到30%、60%左右,其他如书柜、鞋柜等渗透率均较低。在房地产市场回暖、消费升级、适龄青年结婚潮和二胎政策全面放开、城镇化率提升以及旧房翻新等多重因素共同驱动下,未来家具行业仍有望保持稳健增长态势。

 

下面是定制家居行业发展的主要驱动因素:


(1)随着收入水平的不断提高,消费者的消费能力、理念以及意识也在不断提升,选购家具产品时会更倾向于有品质保证的品牌产品。家居行业的龙头企业有望凭借在品牌、产品、渠道等方面的领先优势而实现快速成长。


(2)在去库存政策利好带动下,国内房地产市场自2016年四季度以来景气度就持续回升,三四线城市安居臵业的刚性需求将为家具市场带来确定性增长。根据统计局最新公布的数据,商品房竣工面积和销售面积同比增速均出现明显回升,2016年1-11月商品房销售面积13.58亿平方米,同比大增24.3%,考虑到装修期平均1年的滞后效应,家具的大幅需求增量会在17年兑现。而家居板块作为地产后周期市场,有望从房地产市场销售回暖中显著受益。


(3)未来十年全国将迎来结婚潮,伴随二胎政策全面放开,都将直接刺激我国家居行业的消费需求。我国第三次生育高峰期出生的人将陆续进入适婚年龄,数据显示1985-1995年出生的人口,平均每年约有近2,000万,这将对家居行业产生巨大需求。另外二胎政策全面放开也将刺激家居改善性需求增长


(4)城镇化率稳步提升为家居行业需求提供源动力。2015年我国城镇化率整体水平为56.1%,部分中小城市城镇化率仍不足40%,而世界发达国家如美国、英国、日本等普遍超过80%,我国城镇化率增长潜力仍巨大,预计到2020年达到60%左右。


(5)旧房翻新亦将带来需求放量与升级换代。自2005年始,我国住宅商品房进入高速发展的十年,期间的商品房销售面积达到8.5亿平米。我国居民住房翻新周期约7-9年,以五成消费者选择重新装潢来计算,目前我国城镇居民住宅面积约为234亿平方米,存量市场更新需求巨大。我们预计目前一、二线城市存量房购买家具产品的需求占比已经超过4成。


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