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调查:本土偶像组合井喷背后的突围与困

2017-05-20 12:16:22    幕后

导语:几年里也就爆款了一个TFBOYS,偶像这块市场可以说仍然空白,等待着各路豪杰带好装备前来开发,现在正是好时候。



2017是国内新人团体爆发之年,有个夸张的说法是“百团大战”。虽然准确数字不可考据,但新浪娱乐上月经历两周暗中观察和私下探访,可以很负责任地说——确,实,很,多!


在国内,上一波偶像团体热是韩团掀起的。而要追溯本土制造的上一个集中爆发期,已经是台湾偶像剧时代了。而现在说到国内偶像团体,第一反应必须是人气爆棚的TFBOYS;说到国内女团,马上能想到一个SNH48。在尚未形成格局的国内偶像市场中,两者一个可以说成功的典型,一个可当成是运作的案例。自此之后,“做团”便成了许多经纪公司的周期大事。


去年的“限韩”风向延续至今,成为了国内偶像团体推新的绝佳窗口期,于是各家“憋着”新团的经济公司纷纷发力,此时不战更待何时!不仅是“战”,更在于“占”。几年里也就爆款了一个TFBOYS,偶像这块市场可以说仍然空白,等待着各路豪杰带好装备前来开发,现在正是好时候。


只是在现下这个本土偶像制造井喷的热闹背后,却也竖着一道道难以跨越的墙垣,说是做团玩儿概念,各家新花样新模式,凭谁都说得头头是道,却唯独不能料定下一个成功的团体在哪,谁将这厚厚的钞票砸下去了,不仅砸出了水花,最终还盈利可持续。既然当下的本土偶像制造迈入了崭新的阶段,那么“立”与“难”都将是我们关注的重点。今天要说的,便是这么一件事。


就是要玩儿!概!念!


概念1:能踢球会唱跳的大型美少女战队


金华是个没有被娱乐圈标记过的地方。


飞机到动车再到汽车,从北京到浙江金华的路途有些“波折”,为了能中午抵达,我们乘上了最早的飞机。比起出差常去的杭州、义务,横店、象山,这些年走进金华市区内的概率为零。但是在金华新区某座新起的众创空间大楼里,一家刚组建不久的娱乐公司正在积极打造一个超30人的大型女团。女团和金华,看似是个不太协调的搭配。


这间娱乐公司的CEO王天海以前做过综艺节目制片、做过电视剧、网剧,承办过选秀、线上直播,还曾开发过网红项目。可以说这两年娱乐产业关流行的东西他都碰过。现在跑到金华做女团,王天海近似于把之前的种种亲历一并归纳梳理,他说,“17年是团体爆发的元年”,他们从16年中着手打造女团,首是瞄准了“禁韩令”之下突如其来的市场空白期;另一方面,则是看到了TFBOYS和SNH48等本土团体的突出市场表现;更有趣的是,网络直播风潮也成为了王天海做女团的一大契机,他认为在直播领域可以很快抓到热衷于女团表演和节目的分众,而这样的开放性渠道是在过去几年里没有的。


众创空间外表森严的大楼里,健身房、舞蹈教室、声乐室、不同类别的录制演播厅、放映室、演出汇报厅、化妆间、休息区一应俱全,即便是在文娱集中的北京、上海,也不曾见过这类综合式、高规格的培训场所。据我们了解,这背后不仅有属意于项目、且财力和话事能力卓群的资方,其中之一便是某国内互联网大鳄,而且还包括了当地政府的扶持。


国内做女团的公司少之又少,现在名头最响亮的女团当属SNH48。而这个在金华训练的女团被称作FFC战队,年龄在16——20岁左右,经历选拔打捞,大多数都有一定的歌舞功底。训练基地的生活很简单,学员在“三包政策”(包吃包住包学习)内,每天按课程训练,额外还有每月5000的生活补助。


FFC组合

  

FFC原先指定先行推入市场的分队主打可爱少女风,没想到几次小的节目录制,让主打中性帅气路线的另一个分队FFC-Acrush(FFC-A战队)抢先“火”了。王天海把可爱少女风分队拍摄好的MV调出来给我们看,转而说道,“以市场为导向,我们还是调整了出道顺序”。


外形极其女生男相的战队已于上月28日出道,公司特意选在媒体集中的北京举办了大型出道发布会,现场,和绝大多数团体出道那样,女孩儿们带着新作品进行了出道首秀。但是比起表现淡定的国内媒体,海外媒体的热情则出乎团队意料。


出道日之前,已经有不少海外媒体(Billboard/QUARTZ/NowThis等)主动报道了这个女团,还未在国内成名的她们彼时已经登上了西班牙电视台的新闻,HBO的记者甚至对她们的出道进行了全程跟拍和报道。但是娱乐元素之外,外媒更关心的是——在中国的文化环境里,一个中性假小子风格的女团面世了,是否是一种直面传统的挑战?他们着眼于这个女团的社会角色,还关心他们的性取向。


但FFC战队最大的卖点,并非是拥有一组话题性的中性风分队。而是将体育竞技与娱乐混搭,让女团踢!足!球!CEO王天海十分得意于这套新鲜模式,他解释称,“我们做的是体育竞技娱乐,轻竞技偏娱乐”,“女团只是其中的一环,我们有网剧网综、巡演比赛,有自己的生态模式。”


FFC组合变身足球美少女

  

不是单纯的足球宝贝,也不是给偶像团体简单追加“运动型”人设,而是真的要把“女团踢足球”变成一个竞技娱乐项目。客观来讲这确实有不少想象空间。这个设定不是后来添加的,据已出道的FFC-Acrush成员称,她们在参加面试的时候就已经被告知训练项目中包含足球。但大家似乎对这样的安排没有多少异样感,比起做些模式上的创新,能成功出道,或许是这些放弃主流生存之道的年轻女孩儿们更务实的目标。


FFC组合分支战队FFC-Acrush

  

王天海透露,他们过去研究了不少网络直播,再比对国内SNH48模式和养成系基因,所能想到的就是让女团混搭“体育竞技”。他们认为,体育这个全民皆宜的元素放在女团身上能产生化学反应,观众、尤其男星观众看到一群颜值好的女孩子,除了专业唱跳,还能踢足球,是会产生兴趣的。


当然相对的,这个女团的训练难度和成本也加大了。女孩儿们每天上午在足球场训练,有正规足球课,下午回基地继续舞蹈、声乐课等基本课时。为了避免踢球变粗腿,着重的形体塑造课必不可少。公司采取末尾淘汰制,每周分组进行表演测试,组与组之间PK,成绩优秀的分队会有奖励,比如获得节目录制这样的出镜机会。


出道以后,她们的表演内容里也主要包含了有自创赛制的球赛,而这些表演和竞技将会以线下线上联动的思路,以网综、直播等形式更大限度地铺向受众用户。


概念2:企划和人设做到飞起的新世代男团


较之女团,男团则呈现井喷之势。去年到今年向市场投入的男团从萌系幼齿到青年梯队,不过百也有几十。而现在预备出道和已经出道的男团,无不打着魔性的企划概念,一切策略都指向了庞大的女性群体,比较市场不确定性更多的女团,男团有先天的关注优势。


提到黄锐的名字很多迷妹并不陌生,他是TFBOYS经纪公司的前核心幕后,经历了TFBOYS的起步和爆发,离职后,黄锐成立了公司,立志培养全新的偶像少年团。这一次,他们主打跨次元与养成系。


黄锐是日本AKB48的粉丝,也是在第一次跑去东京秋叶原的AKB48剧场看公演的时候,让他萌生了打造跨次元男团的想法。很多人知道,秋叶原是东京集中传播和售卖二次元文化的中心区域,而AKB小剧场就“混”在这间庞杂的商场大楼里。与黄锐想象中的剧场形式不太一样,场外兜售的周边也并不集中于AKB。各种偶像团体周边中,一个二次元团体的周边铺得琳琅满目,名叫“LoveLive! ”。


《LoveLive! School idol project》

  

《LoveLive! School idol project》(简称LoveLive!)是以9人美少女校园偶像为主角的跨媒体企划,讲述了九位少女为了拯救面临废校危机的学院“音乃木坂学院”而成为偶像的故事。 企划中,将女主角的日常状态和故事在《电击G‘s magazine》刊登连载,包括偶像的性格特点、组合名称、代表曲风、小队成员等等都由读者投票选出。同时发行CD、制作音乐PV的DVD/BD,并在广播剧,生放送,书籍,音乐,动画,漫画,游戏,周边商品等进行全媒体展开。


日本二次元和宅文化兴盛,LoveLive! 不是他们唯一一个二次元偶像企划。此外,与动漫二次元并生的声优文化和声优明星,也一直是日本独有的明星娱乐资源。黄锐此行去看的是AKB,却是受了“LoveLive! ”模式的启发,回来搭上合伙人做起了跨次元养成系偶像。


“但在中国,脸不行还是不行。”


同样是做二次元乃至跨次元,日本可以大推动漫、声优及其周边,然而到了中国,黄锐对偶像斩钉截铁地定义到——还是要看脸!


于是他调换了日本从二次元到真人(声优)的发展次序,反之先组织真人成员,找到那些相貌可爱的男孩儿,再根据真人创造他们的二次元形象和故事。二次元相较三次元是个平行世界,故事中的他们成为“易安音乐社”的一份子,在校园中展开崭新的生活,彼此相遇相知,建立友情和“箭头”关系(所谓“官配”的由来)。


“很有难度,因为这是没有人尝试的区域,未来到底能不能走得通没有参考的样本,只能摸索着来做。在中国,做跨次元偶像的前期比较困难,你要先让大家知道这个概念。”虽曾尝过TFBOYS的成功与风光,但黄锐的这个“易安音乐社”也才刚起步,重头来过经手跨次元男团,他的近忧和远虑其实一直都在。


易安音乐社

  

以国内的偶像发展格局,“跨次元+偶像+养成”可以说是个全然新鲜的概念,要将虚拟产物与现实产物融合贯通大有难度。为了配合二次元内容,他们挑选的团员外形要好,声音也要好,如此才能够减少“漫画”过渡“真人”、“真人”衍生出“漫画”所产生的违和感,同时,团员需要承担过去的传统团体不用干的工作,比如为自产动漫配音、演出舞台剧等。


在黄锐看来,所谓跨次元,正是要通达二、三次元两扇大门,如何让内容活灵活现更是关键。因此“易安音乐社”里的孩子除了音乐作品、还要参与以自己为人设的动漫制作、出演舞台剧、打造团体短剧、综艺,他们当务之急,是铺设一条完整的内容链,将模棱两可的概念逐一变成粉丝们可接触、并最终感受到乐趣和无限吸引力的现实事物。


虽然说来还太早,但黄锐的目标是未来能将公司做成日本的杰尼斯事务所,“就是想到男团,就会想到我们家。”


然而团体井喷的背后,其实是重重墙垣。看似盛况,实则鸡肋。


渠道是个大!难!题!


ZERO-G组合

十二星宿-风之少年

  

去年到今年推出的团体不要太多。人数上可与女团FFC战队一战的男团有ZERO-G(一期成员24人)。打出了跨次元旗帜的除了易安音乐社,还有卡司星球集结的“十二星宿”男团,两者主要在定位差异,前者主打跨次元养成,后者直接成型主推音乐市场,其“风、火、水、土”四分队对应了四种属性——青春、摇滚、hip-pop、原创抒情,音乐风格明确区分。


YHBOYS组合

SWIN组合

X玖少年团


此外,年龄很小的萌系幼齿团也成为趋势之一,例如乐华娱乐新推的YHBOYS,成员为年龄层均在10——13岁的小正太,同类的还有TF家族那群小锅盖们,去年圣诞他们在重庆做了面向粉丝的阶段性汇报演出。而综艺基因浓厚的选秀型男团虽有破灭先例(《最强音》出线的hope组合),但仍还在继续,已经出道的有《星动亚洲》走出的Swin男团和《燃烧吧少年》出来的X玖少年团。主推Swin男团的经纪公司老板于侃受访时展望道,未来他们还将以综艺形式推出几支3人一组的男团。


可见,再新鲜的玩儿法,放到如今瞬息万变的娱乐圈也很难再独家。大家都有备而来,现阶段也看不出谁比谁差多少。


谈及今年新团混战的盛况,几家公司负责人不约而同提到了“限韩令”;而TFBOYS和SNH48之后,“目指下一个新团爆红盛世”也是他们孤注一掷做团的一大动因。正如黄锐所说,“中国的男团相对于日韩很少很少,你叫得上名字的、比较出名的就一两个,所以为什么大家一股脑来做男团,因为这个市场基本上是空白的。”


但美好的愿景背后,这些新团落到实处的每一步都不见得轻松。


外患1:推广太难:媒体冷视、平台稀缺


乐华娱乐用韩国推行的练习生制度培训新人已有7年经验,他们将基地设在韩国,如今仍有一百多个练习生。2014年,乐华娱乐推出拥有中韩两国成员的男团UNIQ,但是“限韩”以后,这个团体不得不分开发展。


UNIQ组合

  

当时市场上韩团鼎盛,而UNIQ训练四年之久,让杜华[微博](乐华CEO)最为满意的,也正是他们可以在韩国出道,充分享受韩国的电视平台推广资源。出道后的新作推广期,UNIQ穿梭在韩国各大电视台多档音乐节目上进行不间断的新歌打榜。杜华坦言,得益于通达的渠道,“韩国出道的团体在海外的粉丝覆盖率很高”。但是到了国内,UNIQ马上就失去了这样的机会。


“你知道最大的问题是什么吗?宣传推广渠道很少。第一媒体不认新人,第二在中国没有打歌平台。要知道,歌手最大的魅力就是在舞台上。我每天说我家团体很好,但真正好不好,你得在舞台上才能看到。”杜华笑称,坚持到现在还在做团,全凭一颗少女心。


前一阵,小幼齿团YHBOYS被工作人员带着到各大媒体公司慰问,目的也是为了让行业里这些“老司机”能正面了解他们,多多提携。杜华说,渠道方面找不到更好的对策,即使是乐华这样在圈内已经有一定影响力、资源、以及人脉的公司,到了推新人的时候,自己也不得不四处求人。


反观日韩,文化产业有良好的政策扶持,电视台不仅有固定的音乐节目、打歌平台,还有体积有大有小的综艺和新闻类节目,不同时段、面向不同收视人群的电视剧。新人表现的机会并不少。


黄锐觉得如今偶像团体想一炮而红不现实,既然缺乏大众传播渠道,他则考虑先从“小众突围”。因此,除了大面积挂靠互联网,在微博、B站、电台等分众集中的区域传播内容,他们还打算通过漫展、电竞等领域接触更多喜欢二次元辐射圈人群。


这个阶段,大家几乎是不约而同地做起了自己的内容线,充分运用互联网。只是哪怕你内容线做得再丰富,本身就不是平台方的经纪公司,始终面对着缺乏平台这个棘手问题,曲线救国也好,迎难而上也罢,根源问题解决不了,势必就降低了新人能正常“出线”的几率。


外患2:外界苛刻的眼光和有条件的包容


而尽管互联网是块性价比高的宣推风水宝地,也同样面临诸多尴尬。杜华无奈举出,幼齿团YHBOYS其实是“乐华娱乐”缩写之意,但因为这个名字,刚出道的小朋友就先在网上惹来了骂声,“YH是乐华的意思。但我没想到引起一些粉丝那么激烈的反应。他们会到微博上谩骂,有些话确实挺过分的。作为我来说比较内疚,因为小孩子不应该承受这些东西。”

  

国内市场广大,但包容也只是相对的。做了几年团体,杜华深有感触,“你推出个团其实跟他半毛钱关系都没有,但就要出来说你不行,先把你踩死。刘德华出来了就不能让其他人出来吗?这就是一个生态嘛,韩国一年出道100多个团呢,竞争压力大才能有良性发展。为什么中国当艺人要价那么高,就是造血能力很差,不就是市场稀缺造成的。”


另外,现阶段市场到底能不能接纳那么多新人团体还是个问题。在微博搜索几个刚出道的新人团体,整体数据参差不齐,能保持较高日常讨论度、评论转发较高且稳定的并不多。比如自认受到很多关注的FFC女团,其抢先出道的Acrush组合关注数仅1万出头,日常百来人甚至几十个评论和转发。走起了校园行的十二星宿风之少年(3人),官微转发评论也只平均保持在几十上百阶段。而新团们所谓的铺陈内容链,桥接直播、网剧、网综,那些出道几年的老团也在做,在这个以关注兑换点击率的年代,他们还都在起跑线上。


不过谁也说不准,不知道哪个团因什么契机就突然飞升几个台阶,赶超还领跑。这些新团和爆红之间的距离,可能是长路漫漫、也可能一线之隔。然而无论如何,对于刚出道的新人来说,他们必须冲破那条“你并不红”的线,攒够想当量级的拥趸,才有条件获得话语权。


自己也不是没!毛!病!


韩流大兴的几年里,本土制造团队迅猛掀起学习和复制“韩流(K-pop文化)”成功模式大潮。现在,即便少了韩国偶像,也还是少不了“韩国制造”,幕后制作团队更少不了韩国团队和韩国流行文化的影响。一定程度上,外来团队弥补了本土专业领域人才缺失的问题;但如此急于求成也同样掣肘本土文化发展,使得明显的标签化和流水线作业隐患爆发。大的方面,新人辨识度不清、积累不足,严重缺乏华流文化气质,小的方面,“一字眉”霸屏就是业内风格和审美僵化的体现。


内患1:概念打得响,形象定位不明晰


探访过程中,新人团体和他们的“概念企划”之间还是有肉眼可见的差距的。当时不止一个工作人员介绍自家新人时问我们:“觉不觉得他和某小鲜肉(此处不提名)很像?”讲真,这个问题实在太难回答了。而更让我们起疑的是,外形酷似流量小鲜肉难道已经成为时下新人选拔标准了吗?


采访某男团幕后的时候,我们还提出过“为何舞台着装和给出的概念设定不协调”的疑问。负责人为此解释,一些是造型师特意选的大牌新款,一些是与合作品牌的推广任务。而当我们进了女团的舞蹈教室,看到一群浅黄发色挑染设计的妹子在挥汗练习时,感觉也像置身于韩国的练习生教室。


国内造星确实借鉴了不少韩国经验。但这样单一的审美趋势真的可以再造鼎盛的流行吗?女生们“戒不掉”的同款一字眉为哪般?男生们盖住自然状态的同款厚重妆感又是为哪般?与其动不动披上花里胡哨的大牌潮牌货,奔着气质路线和团体定位,剪裁适合他们的衣服不是更合理吗?


为什么同样是染发、穿潮牌、尬舞,韩国爱豆有韩国爱豆的风格,日本爱豆有日本爱豆的风格,欧美爱豆也有欧美爱豆的风格,而到了国内就被路人疯狂diss,“模仿、模仿、又在模仿”!概念打得响亮,形象定位却不够明晰,说好的做本土团体,却唯独少了本土文化的气氛。这方面,没有狠狠滑出本土轨迹之外的TFBOYS确实有其成名的必然性。而新人中扎堆的“相似款”,也直观反映了业内各单位及造星团队眼界和水平有限这一关键问题。这时候,不能只怪观众眼光挑剔。


内患2:音乐行业捉襟见肘 变现难度大


除了形象,内容和内容生财也同样是个问题。SWIN男团的老板于侃用“东施效颦”来形容市面上一些公司的音乐制作水平,“国内目前没有像模像样音乐性很强的男团。很多MV很美、花哨,品相看似没问题,但音乐本身质量、传唱度都很有问题。有些可以说是东施效颦,模仿欧美文化、嘻哈文化,但那些东西翻译成中文,不接地气。”然而团体的生存之道里,音乐是天然不可或缺的部分。如果将之无限降级为“快餐品”,或者团队水准仅限于欣赏这些“快餐品”,那始终是做不好内容的。


而偶像制造紧扣粉丝经济命脉,日韩的偶像团体可以靠着音乐产品做好循环经济,国内却很难做到这一点。光靠音乐变现难度大是本土团体制造需要权衡再三的实际课题。不伦是唱片、电子唱片,还是演出、演出周边,想要做精做好音乐产品,专业且量化的投入必不可少,然而国内人才稀缺,环境制限,不仅影响产出,其回报也并不明朗。


于侃在谈话中聊了大家都不太敢说的这件事——盈利状况。他表明,“一直赢利”是公司最大的优势之一,“我们集团本身有大量综艺节目投资、制作的优势,包括影视剧。尤其公司营销能力比较强,与广告客户相对打通得比较好。我也看到很多人看到趋势做团,前期投入很大,但可能不到一年两年资金就支持不住了,我们相对来讲是良性的,投资回报有盈利。”


FFC女团演出

  

换言之,如果音乐不能变现,那么何以解忧?于侃说,很多公司看到空白期便一头热地跑进来做团,坚持不到两年就出现各种财务状况。FFC女团CEO王天海也建议有心人士,“没有千万(元)级我不建议做大团。一些经验借鉴放到国内不一定管用,随时做随时挑战,要有持久战的心理准备。”


总结


偶像团体制造被看作是偶像制造中举足轻重的一环,而国内娱乐制造起步较晚,尚未形成可良性循环的偶像生态链,因而“偶像”自然也未能在艺人大军中顺利“职业化”。反倒是这几年市场和媒体对“流量明星”未免急功近利的演进模式,以及粉丝在互联网上意识过强的偶像守护策略,让不少观众对“偶像”这个词乃至可以辐射到的人群生出抵触心态,圈层效应愈加走向极端。被说现在拿“鲜肉”开刀是某种“政治正确”,也无非是前面这诸多因素造成的反面结果。


冷静下来,一切不过是刚刚开始。与声势浩大的推团现状有着明显反差的,其实是“环境未许”。原本可以成为圈内未来人才培养皿的偶像制造,目前仍然面对重重难题。而墙垣在前,不破不立。


讲了那么多,我们依旧要祝福国内偶像团体的发展。一个行业永远需要新鲜的血液,才能支持其走出更好的未来。而中国的偶像制造远未到蓬勃发展时期,我们也同样期待着那一天的到来。


来自南音


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