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市场低迷下中国品牌价格战开启,长期发展来看利大于弊|车业杂谈

2017-06-19 20:18:55    车业杂谈


每逢市场低迷,中国品牌发起价格战几乎成为市场的惯例。今年前5个月,我国乘用车累计销量942.1万辆,同比增长1.5%。与去年市场两位数的增长相比,市场惨淡可见一斑。在此市场背景之下,从3月份长城汽车发起的10亿元红包补贴活动,到5月底长安汽车正式官方降价,江淮、上汽、吉利、广汽等中国品牌群体跟进,新一轮价格战已经打响。一直以来,价格战往往被视为“杀敌八百、自损一千”的短视行为。但车业杂谈认为,从行业深层次和长远发展考量,价格战利大于弊。

让价格与品质相配,价格战为消费者带来福利

——价格战利处之一

从消费者角度而言,消费需求决定消费品质,消费品质决定消费价格。在汽车市场整体低迷的大环境下,自主品牌聚焦于10万元左右的经济型车,打响“价格战”。对于中低收入群体消费者,能用更加低廉的价格享受到更好的车型,从而使其可以将省下来的购车费用投入到家庭教育、休闲和娱乐中去,不管是从个人、家庭还是整个社会,都有助于福利水平的提升,这一点无可置疑。

至于很多行业人士担心的价格战会损害中国品牌形象,车业杂谈认为大可不必担忧。在互联网浪潮驱动下,消费者获得信息的渠道日益丰富,解决信息不对称的能力大幅度提升。对于众多消费者,即便是面临巨大的价格优惠,消费者仍会将质量和品质作为购车考量的首要指标,降价只是一种促销和支撑。价格战不仅不会损伤优质的中国品牌形象,反而会刺激他们对高品质中国品牌的消费和认可。

以此次价格战为例,便会发现,众多中国汽车企业对于推出的高端品牌或高端车型,在价格上似乎一点也没有“松手”。像传祺GS8、哈弗H8、哈弗H9长安汽车CS95这些中国品牌高端车型优惠很少甚至并无任何优惠。显然,企业的这种决策来自于消费者对高品质汽车的追求。

加速行业优胜劣汰优化中国品牌发展环境

——价格战利处之二

不可否认的是,中国品牌在消费者心中形象不佳。很重要的一点原因在于中国品牌良莠不齐,鱼龙混杂。一些提供低品质产品和服务的中国汽车企业拖累了中国品牌的整体形象。与美欧等成熟市场相比,优质的中国品牌过少,而一些“差等生”搅混了消费者对中国品牌的认知。显然,从长期发展的角度来看,这种行业乱象是不可持续的。正如长安汽车总裁朱华荣在2017全球汽车论坛所指出的:“未来竞争会比今天更激烈,尤其是未来5年。我认为,自主品牌在中国这个市场中,未来5年有5个能活得好,已非常令人满意了。”

在市场整体低迷下,打响价格战无疑将加速行业分化和优胜劣汰。对于优质的中国品牌,其经营业绩、市场表现、品牌溢价所体现出来的综合竞争力显然更优。其成本控制和规模比较的优势会更为突显,在价格战中更能应对自如。因此可以说,价格战对竞争力强大的产品更为有用,质量和品质优秀的产品在降价后更容易快速占领市场。当一批优秀的中国品牌在价格战中接受洗礼,无疑会加速其市场竞争能力的提升,促进中国品牌发展环境的优化。

鞭策中国汽车企业加速核心竞争力培育,加速产品和服务转型

——价格战利处之三

面临合资品牌的竞争加压,温水煮青蛙的外部环境显然更不利于中国品牌的成长。在中国市场增速逐步放缓的情形下,中国品牌需要更强大的竞争压力来鞭策自己提升。据统计,3月以来,中国品牌已连续三个月销量出现环比下降。5月份,国产自主品牌乘用车累计销量73万辆,环比下降0.5%,市场占有率环比下降0.9个百分点,占乘用车销售市场的41.7%。

动用价格战既是中国品牌应对低迷市场的短期利器,从长期发展角度而言,价格战更能警醒中国品牌以新能源和智能化为突破口,快速构建核心竞争力。对于中国汽车品牌而言,创新虽然是比较传统的一个词,但仍是未来中国品牌发展的主题词。

对于很长一段时间以低价格作为其立身之本的中国品牌而言,需要以创新为导向,突破原有的发展路径,探索创造新的纬度空间,探索新商业生态模式,向产品+服务转型,来应对未来多样化个性化的消费者群体,构建适合自身的差异化发展之路。

浪潮退去,方能知道谁在裸泳。在市场低迷下,中国品牌被迫打起价格战,短期来看,或许对品牌有一定负面影响。但长期而言,无论是从消费者、产业乃至中国品牌自身而言,价格战都是促进中国品牌良性发展的有力武器。


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