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一战赚了25亿,徐小平求着她去创业!

2017-07-11 14:13:59    科技门

如果在电商江湖中,能有一部“百晓生排名谱”,那毫无疑问阿里马云是男企业家中的执牛耳者。而一直以来空缺的“电商女王”宝座,却被半路杀出的蜜芽刘楠打上了自己清晰的记号,她硬是从天猫、京东的狙击下拼出一条血路,因此刘楠本人也收获了“女版马云”这一响亮的称号。


北大学霸,跨国公司高管,全职妈妈,淘宝店主,亿万身家的女企业家,这些角色在不到四年的时间里不断地变换着,刘楠带领着这个叫蜜芽的公司,从员工6人扩张到900人,累计融资超20亿,年GMV(商品交易总额)25亿,估值近87亿。刘楠说,创业后的自己,必须一直披着铠甲打仗。


北大才女辞职

做网店疯狂海淘


刘楠出生在陕西西安的一个高知家庭,父母都是大学教授,从小刘楠就属于好学生,成绩永远全班前三名。用现在的话说,她就是一个学霸。2002年夏天,刘楠以陕西省高考文科第三名的成绩考入北京大学新闻学院。


在北大读书期间,无数的奖学金和奖状,都在不断地给刘楠贴上学霸+才女的标签。但鲜有人知的是,刘楠刚到北大第一学年的时候,成绩很一般,班里牛人很多。到了年底,奖学金也没有她,优秀也没有她。刘楠内心的小宇宙一下被刺激了。因为有一门课考的不好,刘楠很想找那门课的老师请教,但这个老师非常高冷,并不予理会。


为此刘楠找到了这个老师在网上的论坛ID,只要是她发的帖子都一一评论回复,还经常私信她,最后这个老师非常好奇地约刘楠出来吃饭。“结果见了面我跟她说:‘老师我是您的学生,很想向您请教课堂上的三个问题。’老师立刻疯了。”说起这段往事,刘楠至今记忆犹新,没有谁可以轻松松松获得想要的一切。


毕业时,刘楠最终选择了世界上最大的化工公司美国陶氏化学,“因为不知道oldmoney的钱到底是怎么赚的,很好奇。”刘楠在回顾当时选择的时候这样说,“很快我就知道这个方向不适合我,适合我的行业是零售、快消、互联网。”


2010年刘楠怀孕,“我要给宝宝全身心的关照。”这样一个念头让刘楠果断辞职,从一个世界500强高级白领成为全职妈妈。刘楠说:“所有给宝宝用的产品,我都想挑世界上最好的母婴产品,不论哪个国家,也不论贵还是便宜。”


刘楠怀孕时从网上认识了很多妈妈,交流海淘经验。对于进口产品,她自己去Amazon上看美国用户自写的评价,她英文无阻碍,功课做得好,每天带着一群妈妈研究各种母婴产品,然后买遍全世界。现在大家讨论的国外电商zulily、Vente-privee、gilt,那个时候刘楠就已经开始用了。很快她就成了妈妈圈里的意见领袖,很多素不相识的妈妈都请她代买母婴用品,而这让全职妈妈刘楠也有了小小的成就感。



“既然我被需要,那就和妈妈们分享一下吧。”缘于这样一个朴素的想法,2011年底的时候,刘楠成立了一家小小的淘宝店,以“甜蜜的萌芽”为寓意,取名为“蜜芽宝贝”。


“一开始纯是好玩,没想到就一发不可收。”纯靠口碑相传,“蜜芽宝贝”创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。在这个过程中,刘楠的兴趣慢慢转化成了责任。


创业辛酸

仓库办公卖纸尿裤


就这样,刘楠还成为了国内网上推行花王纸尿裤行货的第一人。当初,为了与花王公司洽谈合作,她花了非常大的气力:“那时,为了能见到花王公司的人,我打了无数个电话。可人家一听我只是个全职妈妈,自己在鼓捣这些,就完全不想见。电话里我着急了,说:明早我开车去您家楼下送您上班,路上就可以聊,我有太多问题想要问清楚了,反正您也要在上班的路上花时间嘛。”就这样,刘楠靠着她死磕的精神打动了一家又一家的品牌方。


最开始创业的时候有很多辛酸。一个周六,断货几天的纸尿裤终于到货了,可司机说来不及送到仓库,要周一才能送,刘楠干脆让他先送到自己家里。她把几十箱纸尿裤一箱箱搬到客厅里,在家帮着带孩子的刘楠父母看不过去了,心疼地说:“你说你北大硕士毕业,在外企干得好好的,家境又好,为什么非要做生意,还把自己折腾得这么灰头土脸,家里又不缺你挣的那份钱。”


刘楠说:“很长一段时间,父母都对家里的亲戚说我还在外企上班,其实他们内心一直很难接受我放弃外企工作选择创业的路,毕竟我是家里唯一的女孩,家庭美满,工作安稳轻松才是大多数人对女性的期许。”


2012年冬天,刘楠带着7个人的团队在仓库里办公,只为了能及时给顾客发货。“在仓库办公发货舒服,人就比较痛苦了。”



刘楠找了装修师傅,在仓库隔了一个二层,美其名曰Loft,实际没有供暖,墙壁也不保温。一到冬天,大家一人抱一个电暖气才能工作下去。发货压力大时,刘楠和所有人一起拣货打包,一直干到后半夜。可即使是抱着电暖气,刘楠的脸和手还是被冻伤了。


原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的“仓库办公室”,他说:“当时我就特别佩服这个小姑娘,她有着那么好的学历和工作经历,家境也很不错,居然还能吃得下这份苦。”


引入风投

说服徐小平果断投资


2013年,有人想以“大价钱”收购刘楠的四皇冠淘宝店。卖还是不卖?刘楠有些迟疑,想到了青年导师徐小平。她去见徐小平,不知道也讲什么,就讲了2个小时自己是如何在淘宝上卖纸尿裤的。


徐小平听完特激动,一个劲儿的劝她创业:千万别卖,我给你钱。听到创业,刘楠犹豫了。在这之前,她的心思都放在女儿身上,每天都会给女儿拍照片,想陪她一起长大。不论淘宝店开着还是卖掉,她都可以舒服的过日子。


但是,创业,完全是另一回事儿,不仅仅是放弃部分家庭生活那么简单。可是,徐小平认准了刘楠,5个月里不停地发短信、发邮件劝她。到了9月份,刘楠想得差不多了,创业就是迷茫痛苦——埋头苦干——自豪舒服的过程循环。但人最难得的是,在最自豪舒服的时候,能主动走出舒适区。


淘宝店的舒适日子结束了,刘楠准备为下一个阶段起航。徐小平得知这一消息后,激动地给她发邮件说,相信以后你的人生不会碌碌无为。


徐小平给了刘楠100万元过桥贷款,并引见了陈科屹。2013年11月,蜜芽拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资。就这样,真格和险峰的投资名单里多了一个估值过十亿美元的独角兽公司,刘楠是这个公司的创始人兼CEO。



“但是说实话,如果当时知道创业这么苦,可能就真不拿那个钱了。”刘楠说。这也是很多创业者都会发出的感叹。不过,再困难,也只能咬牙坚持,因为已经是“戏中人”。


做用户、招人、融资、竞争,没有一件不是磨人心性的挑战。刘楠前后曾招过两个单身女孩做助理,帮忙记录日程安排,掌握很多内部信息,等女孩辞职了,才发现她们跟竞争对手的员工谈了恋爱。“我觉得他们太无聊了,就不能把这些损耗都扔到一边,先把真实问题解决了,以后大家再商量蛋糕怎么分不行吗?”有一段时间,刘楠经常在朋友圈里感叹,做了母婴电商后,发现江湖越来越险恶。


资本的介入让“蜜芽宝贝”有了超常规的发展,2014年2月,“蜜芽宝贝”转型为进口母婴品牌限时特卖商城,并在国内首创“母婴品牌限时特卖”的概念,每天在网站推荐热门的进口母婴品牌,以远低于市场价的折扣力度,在72小时内限量出售。


市场的巨大的潜力,吸引了越来越多的投资人和创业者。2014年7月,蜜芽拿到了红杉资本领投的2000万美元B轮融资,公司估值达到1亿美元。


但创业之路绝非一帆风顺。2014年8月,几家媒体突然集中报道蜜芽所谓“售假”,一家媒体甚至以此要挟蜜芽缴纳数百万元的“保护费”。甚至,很多人到徐小平新浪微博上留言:你老头子怎么投资一个卖假货的公司。“我想回复他,你才是假货,但是我没有,我恨不得跳出来跟刘楠一起拼搏。”徐小平说。


那段时间,刘楠也怀疑过创业的意义。有几天,刘楠早上笑着跟女儿说过,“拜拜,妈妈去上班了”,走出家关上门就开始流泪。创业已经占了生活的180%,不能照顾女儿,还要承受各种压力,值得吗?


“后来我拆穿了他们的意图,他们想让创始人意志消磨。”刘楠说自己想明白了,你放眼去看,没有一家公司是完全被谣言打倒的。如果品质没问题、体验做的好,消费者自然是会使用、支持的。“做对的事情,创造价值,我不信这样的企业没有发展。”


2014年12月,蜜芽完成6000万美元C轮融资,H Capital领投,红杉资本和真格基金继续跟投。“拿到钱以后风投的摆动非常明显,因为很多资本开始进入这个市场,再晚点融资可能就没那么顺利了。”刘楠说。


2015年9月,蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资,百度领投,红衫资本、H capital等跟投。为了证实资金数额没有水分,刘楠还公布了银行账户截图。蜜芽CFO孙伟说,到2016年6月底,蜜芽月度交易额已经超过4亿元。


夹缝中快速发展

成为中国最大进口母婴产品电商


刘楠把对自己宝宝的爱移植到对“蜜芽”所售产品的把关上。2014年不到半年时间,“蜜芽”接连开通了德国和荷兰两个仓库。“因为我们是做进口母婴产品,要想把货品管得严一些,就必须在供应链上做全球部署。”


除了跨国自建仓库和布置买手,“蜜芽”和全球优质母婴品牌的总代理和代表处合作,这些公司往往也是线下高端零售实体的供应商。记者在“蜜芽”购买的一件美国OXO品牌的餐盘,产品的中文标签和从线下进口商场购买的同款产品完全一样,价格却只是线下的6折。“母婴行业的品牌集中度不高,所以品牌商对线上渠道更友好,我们合作的一些知名品牌,前期还需要去抢货,合作一段时间后,品牌方看到‘蜜芽’在营销上的价值后,会非常愿意在蜜芽做首发、限量和特价。”


“‘蜜芽’最早的创业小伙伴都是从粉丝里找的,他们懂用户、懂产品,也很有激情。”刘楠笑着说,“从去年到现在,我的主要精力就是寻找优秀的人才,我们团队现在100多人,基本都来自互联网和电商公司,其中50%是0-3岁孩子的父母,他们本身也是我们产品的用户,所以对客户负责就是对自己负责。



2015年初,刘楠听说京东准备在母婴品类打蜜芽,觉得应该先发制人。1月就开始囤货,在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月,蜜芽用68元的价格,打了一次“特别完美的战役”, 3天销售额3亿元,超过之前全月的数字,而京东商城才卖3000万。如今蜜芽宝贝的飙升速度比京东商城起步时快得多。


价格战是电商扩大市场份额最有效的一个手段,它还考验前后端所有的能力:供应链能力、发货能力、技术能力、管理能力,上下齐心实现这个目标的执行能力。


“其实有一种拉练的感觉,你一定要用一件事拉到这个台阶,再拉到下个台阶,一定是台阶式生长的,否则,团队会成长得很缓慢。”刘楠说,选择用选纸尿裤打价格战,因为蜜芽在这个品类占了很大的优势,是高复购率的一个产品。如今蜜芽已经把纸尿裤的价格拉低到了58元。


2015年,蜜芽启动D轮融资时,经股东牵线,刘楠先后见过聚美优品、唯品会、京东等负责人。刘楠也纠结过,是否争取拿京东的钱。这也是每个垂直电商创业者都会遇到的问题:这个领域,京东进来了怎么办?


该找谁的投资、和谁合作?蜜芽董事会开了两三次会议。投资人带着刘楠去了两次百度。百度的合作意图最明显,这符合百度的战略。而百度又不会直接做母婴电商,和蜜芽又不可能有远期的竞争关系。


2015年9月,最终蜜芽接受了百度领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。刘楠说,电商流量已经被阿里和京东劫持了,但是,宝宝妈妈不光是搜索商品,她是搜解决方案的。比如搜宝宝吐奶怎么办?宝宝不喝奶瓶怎么办?这在百度是有巨大流量的。


随着对行业的思考越来越深入,刘楠提出发展线下的儿童游乐实体店。刘楠说,母婴电商做再大,也只是天猫、京东的一个小生意,但如果打破了线上线下的限制,蜜芽就能做好这个目标人群的所有生意。之后的董事会上,董事们全部支持这一决定,把它写进了公司的战略规划里。


进入2016年,蜜芽先后与神州专车合作,战略投资悠游堂,并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。蜜芽还开始尝试做自有品牌,借鉴屈臣氏和好市多的模式。


Costco的SKU只有六千,但可以支撑一年几十亿元的销售,而屈臣氏60%销售的是自有品牌,但毛利很高。“我们一定要利用一直以来积累的对整个母婴人群需求的深度理解,以及我们选品和运营能力做自己的自有品牌。”刘楠说。



如今,“蜜芽”已经成为中国最大的进口母婴产品特卖网站,并且顺利完成了多轮融资。“‘蜜芽’就像我的另一个孩子,一路一起成长。最让我骄傲的是,那份对商品高要求的执着初心,并没有变。”目前,“蜜芽”已经有300多个合作品牌,3000多个合作种类,“这还远远不够,‘蜜芽’还有很长的路要走。”刘楠说,“好的母婴产品不应该有国界,中国的宝宝们值得用上世界范围内的好产品。”而在这一过程中,“蜜芽妈”刘楠就是探路者、筛选员和搬运工——北大学霸的本色又显露无遗。


END



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