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4年卖59亿元,三只松鼠“章燎原”给你了一份创业攻略:第一年,做6件事

2017-03-19 22:32:09    创业财经汇



章燎原在峰瑞资本CEO峰会上演讲


口述/ 章燎原

来源/ 峰瑞资本(ID:freesvc)





2017年是三只松鼠

第二个“五年计划”的第一年

今年,三只松鼠准备开100家店

在第二个“五年计划”中

章燎原定下的目标是:

努力进入中国500强




章燎原

我创业的第一年


今天分享的话题是我创业的第一年。如果以五年为一个节点,2017 年是三只松鼠 “第二个五年计划” 的第一年。


我先回顾一下刚过去的 2016 年以及过去五年三只松鼠都做了些什么,再回去讲第一年我们都做了什么。


2016 年三只松鼠年销售额超过 55 亿,净利润超过 2 亿。我们有 3100 名员工,4000 万主人,以及超过 35 万平方的仓储。这些是指标上的进步。


其实,我们在过去五年中还干了两件事。


一个是云中央数据评估中心。依靠这套系统,我们将生产者和消费者进行了重新的连接,改善产品的研发、品质、销售服务的各个环节。本质上,三只松鼠并没有自己去过多参与食品的生产制造,而是用数字的方式改变了一些过去的做法。


另一个就是将品牌进行了 IP 化的塑造,打破品牌在过去的工业时代只是一个符号的境地,将它提升为互联网时代的人格。


这是过去五年我们做的最重要的两件事。还有半件事,就是三只松鼠去年尝试进入线下实体店。


到目前为止,三只松鼠线下实体店的运营指标都非常好。单店坪效超过同行的 2.5 倍。也就是说,一个 300 平方的门店,一年销售收入就超过 1200 万。2017 年,我们会努力开出 100 家店。






下一个五年


讲完了成绩单,下面我想简要的概述三只松鼠下一个五年的计划。


首先,我们一直在思考消费升级中的文化升级和实体产品之间的关联是什么。因此,我们希望依托娱乐化企业,把产品进一步 IP 化、文化化,从而迎合、推动下一步的消费升级,使三只松鼠成为一个娱乐化的综合性消费品牌。


对于下一个五年,我们的目标是努力进入中国 500 强。为此,我们有三项措施:


 做强 IP。我们坚定地认为:未来每一个品牌都要人格化、娱乐化。因此,我们目前在动漫、电影、影视剧方面进行了相关投入。


横跨多个产业。如果能把 IP 做好,它就能够结合不同产业。三只松鼠现在主要是线上电商和线下投食店业务。但我们不局限于这些,还会围绕生活家居,打造一系列创意型、IP 化的产品,在投食店的场景中去呈现。未来,我们会建设连锁化的松鼠小镇,涵盖吃喝玩乐美。对于松鼠小镇,我们的定位非常清晰,首先它是新一代的小型商业综合体,其次是 IP 形象的完整呈现,以此实现 IP 到产业的连接,完成商业变现。


三驾马车为驱动。在线电商业务、未来 1000 家线下投食店,再加上多业态的松鼠小镇模式,是三只松鼠未来战略的总体。


三只松鼠实体店与松鼠IP



2017 年,我们开始进入三只松鼠创业的第二个五年,所以我们拿出了这些相对详尽的规划和布局。但当六年前我第一次创业的时候,团队实际上是没有规划的。


因此,创业者在创业初期,没有必要做太多战略规划,明确了一个方向,觉得前景很好,往前冲就可以了。因为创业的第一年,都是资源匮乏的一年。




创业第一年

六件事


我从上一家企业离职时,送给自己一句话:如果要完成一个伟大的事情,就要有从头再来的勇气,哪怕力尽则退。我知道在那个年代,电商可以通过新渠道形成一个全国品牌。但这条道路,还是相对有些艰辛和坎坷的。因此,我给自己定了 “力尽则退” 的目标。


回想起来,我觉得创业第一年做的六件事,让我受益至今。


第一件事,就是取了一个好名字。好名字事半功倍,省了很多广告费。所有人遇到我就问,为什么叫三只松鼠?这个名字不是拍脑袋想出来的,而是非常努力去想的。就我对取名和碎片化的互联网时代的理解,名字一定要好记。根本不要为了内涵,去想一些拗口的名字。


好记、人格化,这两个标准让我们想到了松鼠。但光叫松鼠,还不够动感,不够有故事,所以我们改成了三只松鼠。


其实取这个名字的时候,我有拿给别人看,得到的反馈并不是很好。他们会想:这个名字到底代表什么?有没有体现出消费场景,产品内容?


但是我相信:一个名字,只要能够被人记住就可以了。关于这个名字代表什么东西,是未来品牌化过程当中,你赋予它的定义。


就像看到阿里巴巴都知道电商,但如果没有马云的阿里巴巴,你只会想到童话。苹果也是同样的道理,它是水果,也是一家科技公司。


第二件事,写下企业的使命、愿景、价值观,和我们的创始宣言。迄今为止,三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。我们是一家高度关注价值观的企业。很多企业家到我们公司参观,问我三只松鼠的价值观是不是现在才搞出来。当然不是。在我们创业第一天,只有五个人的时候,我们就在讨论价值观是什么。


第三件事,写下我们的第一份制度,11 条松鼠家规,大概也就两三百字,涉及员工的基础行为,确保廉洁。我们在第一年全靠这份家规管理,没有制度、流程,连员工手册都没有。我不相信创业前一两年就能有一套很完备的制度,因为人都还没健全,何况制度呢?


第四件事,发明一套用户体验模式,以区别于 2012 年人们理解的用户体验只是一个功能性的用户体验。我们要把它上升为情感式的用户体验。用户上网购物,不是因为更方便,更便宜。他们还有情感上的需求。


三只松鼠们称呼顾客为 “主人”



我们发明用户体验,其实是从一个称呼开始的,喊消费者为 “主人”。这两个字对于三只松鼠来讲,可以说有跨时代的意义——重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。从喊一声主人,到生产制作,再到包装,全部都是松鼠化的企业文化。


发明了这一套用户体验流程后,我花了两个月时间做一线客服,去了解用户对主人的称谓和主人模式的人格化服务有什么样的回馈。结果发现效果非常好,大大提升了复购率。于是我们坚定了信心,全公司的力量就聚焦到松鼠化的用户体验模式上来。


我们就约定了,客服不要以买卖功能为先导,而是作为服务主人的心态,和消费者把天聊好。我们允许他们私底下聊天,允许他们分享段子,什么都可以。你越是这样做,我们越支持你。


三只松鼠是没有销售指标考核的。我们认为,只要提供了良好的服务和氛围,和情感,买卖是一个自然而然的过程。虽然现在企业规模变大了,我们还会坚持这么做。


第五件事,就是我们打赢了一场重要的战争,双11。在创业的过程中,你不可能每天都有创新。大部分时间,你只是在升级优化,抓住某个重要的节点,一击而出。


虽然刚刚过去的 2016 年双11,我们一天卖了 5.08 亿,但这个数据是可以预知的。相对而言,我一生中最激动的时刻,是我们在创业第一年的那个双11 卖了 766 万。


第一年的双11,我们认为必须要做第一,以最快的速度,在对手还没反应过来的时候做到第一。这样,我们可以获得一切资源,包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此,三只松鼠第一年的双11战争,宁可死了也要打第一。那次为了做这个第一,我们真是差一点死了。


第一年的 6 - 8 月份,我们发现消费者很喜欢三只松鼠,我只需要更大的流量就能吸引消费者。所以,我们在 9、10 两个月花了很多钱在淘宝里投广告,当然那时候价格也比较低。到双十一这一天,我们大范围地将天猫里面的流量入库。那一天,所有的竞争对手都不知道三只松鼠会成为第一。


最后,三只松鼠第一个双十一卖了 766 万的货。在卖的过程中,我都没有去考虑货能不能发得掉。但是我们只知道一点,必须要第一。只有第一,我们才能获取资源、行业地位,也更容易拿到第二笔融资。


有一句话,一直挂在我们公司的墙上,“要么第一,要么灭亡”。我的观点是,宁可做鸡头,不做牛尾,就是我宁可把事情做小,但也要争第一。


在 2016 年双11中,三只松鼠销售额在28分钟时超过1亿元


第六件事,第一次双11,对我们来说也是一场危机。公司全体 80 多人,去发 700 多万的货,根本就发不完。我们最后发了 9 天 9 夜。经历过那次双11的人,基本上是灰头土脸的,跟战场上的感觉差不多,到处是破碎的纸箱。做过电商的,肯定都有过这种感觉。


这个 9 天 9 夜对于我最大的收获是什么?


我那个时候并不害怕这样的危机。因为一个创始团队不承受小危机,肯定驾驭不了未来的大危机。其次,哪怕再大的危机,我要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去,我觉得这个团队就是战无不胜。如果挺不过去,还是要重来。有些挫折是不可避免的。


第一个双11发货的第一天,我们只发了 6000 单。连阿里巴巴的总裁助理打电话给我,“你们有没有搞错,就发 6000 单?9 万单你什么时候能发完呢?” 


挂完电话后,我就跟团队说:摆在面前的路只有一条,什么都不要想,往前冲,往前干,要记住我们的使命、愿景、价值观是什么。你只有往前冲了,才有可能冲出去。


把货发完后,我们召开了一个双11庆功会,给一线工人发奖金。以致活动会场的服务员,都跑来问我公司还需不需要人。三只松鼠把文化价值观放在首位。


对文化价值观的理解,很简单一句话,就是 “文化一定不要谈钱,但是钱是对文化的尊重”。前段时间,我们粗略算了一下今年有 2 亿多利润,就决定给全体 3000 多员工每人发一笔奖金。


那一刹那,全公司 3000 多人都第一时间知道了这件事。哪怕工厂停了,都要让他分享、欢呼。给员工最好的东西,不是你今天承诺给他具体的东西,而是要给员工创造惊喜。你给员工创造惊喜,我们每一个员工就会给我们消费者,创造更大的惊喜。


总结一下,不论是初创企业还是现阶段的三只松鼠,我认为创始人这个身份,最重要是要做对两件事。第一就是战略一定要对,第二就是价值观一定要对,除此以外都不应该是你创始人干的事情。


方向对了,小问题是可以调整的,哪怕效率低一点,整体效率还是高的。价值观对了,哪怕这个人笨一点,没有关系,只要他在百分之百努力地做。


这是我关于企业管理的信条,是我从创业第一天直到今天,甚至到未来,会始终坚守的信条。



三只松鼠投资人说

峰瑞资本创始合伙人

李丰


很多人容易做一个小于等于自己能力的事情。你找了一大堆 A 的人,结果他们一起做了 A- 的事;找了一大堆 A- 的人,他们一起做了个 B+ 的事。


2010 年的时候,我为了看电商认识了很多阿里巴巴的高管。其中有一些 B+ 的人,做成了个 A 或 A+ 的事,这个我觉得不太容易,可能是文化在起作用。


章燎原离开老东家出来创业时,承诺不带一个人出来。所以,最早我在安徽一个民宅里见到他的时候,他们团队七个人有三四个是完全没有工作经验的小朋友。有一两位有过短暂的工作经验,但也不在这个行业。三位是从网上找来的。最后一位,上一份工作是厨师。那天晚上聚会很愉快的原因之一,是这位厨师亲自下厨,做了一锅红烧排骨。


但这些人后来都变成了三只松鼠的中高管。厨师也不例外,现在是管仓储和供应链的一把手。我每次在松鼠年会的时候见到他,都会和他说我最想念那个排骨,虽然我估计他现在因为太忙,应该不会做了。


总之,在我看来章燎原非常厉害的地方,就是拉着一群平均水平是 B 的人,搞出了一件 A 的事。这非常神奇。

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